Le plan « Win Now » de Nike pourrait être long, prévient JPMorgan

L'impact financier des initiatives « Win Now » de Nike Inc. (NYSE : NKE) devrait peser sur les résultats de l'entreprise au second semestre de l'exercice 2027 et au cours de l'exercice 2028, selon JPMorgan.

L'analyste Nike : Matthew Boss, analyste chez JPMorgan, a rétrogradé Nike de Neutre à Sous-poids. Il a également abaissé l'objectif de cours de 47$ à 40$.

La thèse de Nike : Boss a déclaré que JPMorgan avait revu à la baisse ses prévisions, les estimations de bénéfices étant désormais inférieures d'environ 20 % aux attentes consensuelles.

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Il a noté que, lancé en décembre 2024, « Win Now » avait un ensemble de priorités pour :

• Recentrer la culture de Nike sur le sport et la croissance
• Créez des liens émotionnels avec les consommateurs grâce à la narration des coulisses de la marque
• Accélérez la création d'un portefeuille de produits innovants
• Développez le marché
• Former des connexions localisées

Pour répondre à ces priorités, « la direction a apporté des changements à l'équipe de direction, à la structure de l'entreprise, à la chaîne d'approvisionnement et au marché », a déclaré l'analyste.

La société a indiqué que le calendrier de l'impact financier continuerait de varier selon les segments, l'Amérique du Nord ayant réalisé le plus de progrès, tandis que la Grande Chine devrait « prendre plus de temps », a-t-il ajouté.

L'impact de la Chine

Une initiative « Win Now » qui devrait avoir un impact financier « notable » au-delà de 2026 est le projet de Nike visant à ancrer sa place de marché numérique chinoise autour des magasins phares officiels d'Alibaba (NYSE : BABA) Tmall, JD.com (NASDAQ : JD) et Douyin à partir de janvier 2027, aux côtés de Nike.com.cn et de l'application Nike. Les vitrines en ligne gérées par des partenaires cesseront de vendre des produits Nike, a écrit Boss.

Cette décision pourrait se traduire par un chiffre d'affaires annualisé de plus d'un milliard de dollars, a déclaré l'analyste.

Les prévisions de bénéfices de JPMorgan pour les exercices 2027 et 2028 ont été abaissées à 1,55 dollar par action et 1,72 dollar par action, respectivement. C'est inférieur aux estimations consensuelles actuelles d'environ 10 % et 20 %, respectivement, a-t-il ajouté.

NKE Price Action : Les actions de Nike avaient chuté de 2,05 % pour atteindre 41,76$ au moment de la publication mardi.

Photo : Shutterstock